معین رسانه

چهار اصل را می توان برای ساخت یک آگهی از نوع فروش سخت برشمرد:

* 1- سهولت:

آگهی مؤثر فروش سخت از تفکر نمایشی ساده، فهمیدنی و در صورت امکان کلیشه ای بهره می برد. فیلمنانه های این نوع از آگهی ها آغاز، میانه و پایان دارد. پیچش نهایی اش کاملاً پیش بینی پذیر است و اغلب روایی است.

تدوین آنها تداومی است و جنس موسیقی، پر کننده و همراهی کننده است. اغلب قاب ها مدیوم است و نوع نورپردازی کاملاً واقع گرایانه به نظر می رسد. در یک کلام، هیچ چیز در ساختار آگهی فروش سخت نباید حواس بیننده را پرت و او را هپروتی کند.

* 2- اجرای صریح پیام:

این نوع از آگهی ها از مستقیم بودن هیچ هراسی ندارند. بخش عمده ای از زمان آگهی فروش سخت صرف بیان پیام آگهی می شود. نقطه ی اوج آگهی فروش سخت جایی است که راوی. پیام نهایی را به بیینده می دهد.

این نقطه اغلب درست در انتهای رده ی دوم فیلمنامه است (اغلب فیلمنامه های این نوع از آگهی ها دو پرده ای اند)؛ جایی که مخاطب در یک کنش مقایسه ای فرق این کالا را با کالاهای مشابه کاملاً درک کرده است. پیام یا شعار اصلی اغلب با نوشتار بیان می شود. موسیقی روی این نوشتار یونیک است و راوی پیام را باید با صدای پرطمطراقی تکرار کند.

 

* 3- ارتباط مستقیم بین کلمات و تصاویر:

در این نوع از آگهی ها هدف توجه هرچه بیشتر مخاطب به پیام آگهی است، از این رو اگر تصویر چیزی را نشان دهد و راوی چیز دیگری بگوید، تمرکز مختل می شود. در حقیقت هر آنچه را راوی می گوید باید تصویر نشان دهد، اما جنس این تصاویر باید اغوا کننده و زیبا باشد.

* 4- یکپارچگی خط داستانی:

فیلمنامه ی این نوع از آگهی ها اغلب با طرح سؤال شروع می شود و با پاسخ به آن به اتمام می رسد. این الگو خط داستانی را یکپارچه و هدفمند می کند. ضمن این که فضای بسیار مناسبی برای القای پیام به وجود می آورد.

ساختار اپیزودیک و شکسته در فیلمنامه های این نوع از آگهی ها جایی ندارد و تمام تلاش سازنده ها بیش از ایجاد کنجکاوی در رساندن اطلاعات مفید است. در نتیجه آگهی فروش سخت، ساده، مستقیم، هماهنگ و آشناست. اما در مقابل، امروزه آگهی هایی را می بینیم که ناآشنا، پیچیده و غیر مستقیم اند.

آگهی های نیم کره ی راست

امروزه درصد قابل توجهی از آگهی ها، آگهی هایی هستند که ما آنها را «آگهی های شیوه ی فروش نرم» یا «آگهی های نیم کره ی راست» یا «آگهی های انتقالی» می نامیم. در این نوع از آگهی ها شیوه های بدیع و نوآورانه ای تبلیغاتی به وفور یافت می شود. این شیوه ها آن قدر گوناگون است که بعد از طبقه بندی آنها متوجه می شویم بیش از ژانرهای سینمایی گونه و ژانر دارد.

اغلب بزرگان سینما که دست به تولید آگهی تجاری زده اند این گونه را برگزیده اند و اغلب کمپانی های عظیم سالی لااقل یک سری از این آگهی ها را می سازند.

با همه ی این تفاصیل، این نوع از آگهی ها مخاطب را به منطقه ای خطرناک از قضاوت و بینش سوق می دهد. آگهی هایی از این دست تاجران قانون گرا و منطقی را عصبی می کند. این آگهی ها مستلزم تکرار است و این هزینه ها را بیشتر می کند در حالی که هیچ تضمینی برای بازگشت سرمایه به دست نمی دهد.

این آگهی ها معیارناپذیر است و بدون درگیر کردن مخاطب با محتوا کار می کند. اما آگهی فروش نرم واقعاً چه نوع آگهی ای است؟

نخستین اصل در این نوع از آگهی ها «احساس» است. در حقیقت این آگهی ها تلاش می کنند با ایجاد روایتی نوآورانه، ما را احساساتی کنند و به وجد بیاورند. این نوع آگهی ها بر تخیل تصویری استوارند و کمتر حالت روایی دارند. ساختارشان گاه اپیزودیک است و اغلب به سؤال ها پاسخی نمی دهند. در شکل بصری شان اغلب اغراق می کنند و این اغراق را گاه با جلوه های ویژه ی پیچیده و پر خرج به نمایش می گذارند. خود کالا در درجه ی دوم اهمیت قرار دارد و این موسیقی، ریتم، نوع نورپردازی و دکوپاژ است که حرف اول را می زند. به سختی بتوان این نوع از آگهی ها را اصول مند کرد (اما شاید چند ویژگی مشترک را بتوان برای تمام آنها برشمرد:

 

* 1- باورپذیر بودن:

آگهی انتقالی باید در محیطی باورپذیر به سرانجام برسد. این باورپذیری به هیچ وجه به معنای واقع گرایی نیست بلکه منظور ایجاد فضایی است که آن کالا باور شود. به عنوان مثال هیچ گاه فضایی رؤیایی، خلسه آور و دلپذیر برای تبلیغ سیم ظرف شویی، فضایی باورپذیر نیست؛ چرا که هیچ گاه ظرف شستن کار دلپذیری نبوده است.

برای ساخت آگهی انتقالی برای سیم ظرف شویی شاید فضای جنگی با تصاویری چرک و ریتم تدوینی سریع، انتخاب خوبی باشد.

* 2- انطباق بر تجربه های قبلی:

اصولاً آگهی ها انتقالی برای کالاهایی ساخته می شوند که مخاطب تجربه ی روبه رو شدن با آنها را داشته است. بر همین اساس، بهتر است فضای بصری و روایی آگهی منطبق بر همان تجربه ها باشد.

بنابراین متخصصان تبلیغات می گویند: «جان اصلی کالا را باید گرفت» و روی همان مانور داد. مثلاً نوشیدنی شیرین در فضایی روشن، دلپذیر و نوستالژیک به دل می نشیند، نوشیدنی انرژی زا در فضایی اکشن و نوشیدنی اسرار آمیز شاید در فضایی ترسناک.

این تجربه ی مشترک به سازنده ی آگهی این پیش آگاهی را می دهد که چطور فضاسازی کند یا روایت را چطور بچیند. یک برند معروف لباس در آمریکا برای تبلیغ لباس های زیپ دارش، شهری را نشان داد که همه ی آدم هایش برعکس و بالانس زده به سر کار می روند. این روش نوآورانه، محصول تجربه ی مشترک مصرف کنندگان از زیپ های سفت و سخت این کمپانی بود.

* 3- تأکید بر جزئیات:

یکی از ایده های مرسوم در تولید آگهی انتقالی، تأکید غلوآمیز بر جزئیات ظاهراً بی ارزش کالاست: دسته های طلایی مبل، صدای موتور اتومبیل، شکل منحصر به فرد اسکاچ و حتی حباب های بی شمار نوشابه ی گازدار.

بسیاری از این آگهی ها پایه ی فیلمنامه ی خود را بر همین جزئیات بی اهمیت می گذارند، آن گاه با صرف هزینه هایی گزاف آنها را با تصاویر جادویی همراه می سازند و در نهایت تجربه ای فوق العاده از نور و تصویر و موسیقی به ما هدیه می دهند که تنها و تنها در ستایش جزئیاتی به ظاهر بی ارزش است.

چپ یا راست؟

آگهی های انتقالی اغلب به درد شرکت هایی می خورند که مشهور، ثروتمند و پر فروش اند. این شرکت ها، در حقیقت تلاش دارند تجربه ی حسی عمیقی را به ما انتقال دهند؛ تجربه ای که احساس رضایت از محصولات آن شرکت را تدام بخشد. در مقابل، آگهی های نوع مستقیم اغلب به درد کمپانی های تازه تأسیس می خورد، کمپانی هایی که سعی در عرضه ی محصول جدیدی دارند؛ محصولی که تلاش دارد جای خود را در بازار فروش تثبیت کند.

 

امروزه تفکیک آگهی های تلویزیونی به این دو دسته ی مجزا اصلاً کار راحتی نیست. اغلب کمپانی ها از روش هایی کاملاً ترکیبی بهره می برند. بعضی ها روش هایی خلاقانه تر را امتحان می کنند. درصد قلیلی هنوز هم به روش های سنتی اعتقاد دارند اما آنچه مسلم است، تلاش جمع کثیری از هنرمندان و سینماگران در کنار کمپانی های غول آسا برای پیدا کردن راه جیب ماست.

مزایای تبلیغات تلویزیونی

1 - خلاقیت

تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را بخوبی منتقل کند. با دوربین فیلمبرداری می توانید بیننده را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهید. مثلا می توانید بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان دهید.

2- اعتبار

تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می شود.

3- تماشاگران علاقه مند تلویزیون

با اینکه بسیاری از بینندگان تلویزیون هیچ علاقه ای به تماشای تبلیغات تلویزیونی ندارند، ولی روزانه ساعتها در معرض این تبلیغات هستند. آیا شخصی را می شناسید که روزانه چند ساعت تلویزیون تماشا کند و تبلیغات مختلف را ندیده باشد؟

4- انتخاب آسان بازار هدف

با تبلیغات تلویزیونی در زمان مناسب، براحتی می توانید بازار هدف مورد نظر را انتخاب کنید. اگر محصول شما مختص کودکان است ، مسلما با پخش تبلیغ در برنامه کودک به مشتریان موردنظر دسترسی خواهید داشت. اگر محصول شما مربوط به آشپزخانه است، این تبلیغ می تواند در بین برنامه های مورد علاقه خانمها مانند آموزش آشپزی پخش شود.

5- نتایج سریع

تبلیغات تلوزیونی بلافاصله تاثیر خود را نشان می دهد. اگر در تبلیغ، از حراجی ویژه صحبت می کنید ، پس از یکساعت می توانید منتظر مراجعه مشتریان به فروشگاه باشید. در بازی فوتبال تیم ایران با کره ، آقای خیابانی یکساعت قبل از آغاز بازی اعلام کرد که ورزشگاه خالی است و از مردم خواست تا به ورزشگاه آزادی بیایند. در آغاز بازی ورزشگاه تقریبا پر شده بود! بله این قدرت تبلیغات تلویزیونی است.

 

6- ضریب نفوذ بالا

تبلیغات روزنامه و مجلات نمی توانند براحتی در دوردست ترین نقاط کشور نفوذ کنند. ولی تلویزیون ضریب نفوذ بسیار بالایی دارد و از نظر محدوده جغرافیایی، محدودیتی ندارد.

7- افزایش فروش فروشگاهی

 

آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه ، معمولا بهترین گزینه ها را نمی خرند. بلکه آن محصولاتی را می خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد.

لینک های مفید