معین رسانه

تبلیغات تلویزیونی چیست؟

تبلیغات تلویزیونی گسستگی پخش برنامه تلویزیونی است که با پرداخت پول سازمانی این برنامه که شامل پیام بازرگانی است پخش می شود. درامد های تبلیغاتی برای شبکه های خصوصی از مهمترین منابع درامد و سرمایه برای ساخت برنامه های تلویزیونی به شما رمی روند.

 

تبلیغات تلویزیونی تاثیر بسزایی در بینندگان دارد که در بسیاری از جهات مورد استفاده قرار می گیرد. اهمیت تبلیغات های تلویزیونی برای همه روشن است که در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا برای یک سیاستمدار در یک رای گیری پیروزی بدون هزینه برای تبلیغات های تلویزیونی غیر ممکن است, در بعضی دیگر مانند فرانسه تبلیغات سیاسی فقط محدود به تبلیغات تلویزیونی است و در بعضی دیگر مانند نروژ تبلیغات تلویزیونی سیاسی کاملآ ممنوع است.

فروش سخت در برابر فروش نرم: نیم کره ی چپ یا نیم کره ی راست؟

به راحتی می توان آگهی های تلویزیونی را به دو دسته ی کاملاً مجزا تقسیم کرد: آنهایی که به شکلی مستقیم کالایی را تبلیغ می کنند؛ و آنهایی که با روش هایی پیچیده تر به دنبال تبلیغ غیر مستقیم کالایشان هستند.

دسته ی اول سعی دارند نیم کره ی سمت چپ مغز (نیم کره ی منطق) را تحت تأثیر قرار می دهند و دسته ی دوم به نیم کره ی راست مغز (احساس) شلیک می کنند. در کتاب های بازاریابی به شکل تبلیغات نوع اول «فروش سخت» می گویند و به کل دوم «فروش نرم». هنوز هم هر روز می توان هر دو نوع این اگهی های تلویزیونی را در شبکه ها دید.

اما جالب اینجاست که تا اواسط دهه ی 1970 برتری مطلق با طرفداران فروش سخت بود. بخش عمده ای از این برتری مدیون روزو ریوزو کتاب معروفش واقعیت در تبلیغات است. ریوز اولین کسی بود که سعی کرد تبلیغات تلویزیونی را تئوریزه کند. او اعتقاد داشت: «مصرف کننده را باید در پیام های تکرار شونده ی همسان غوطه ور ساخت. پیام یک آگهی بازرگانی بسیار مهم تر از تصاویر همراهی کننده ی آن است.

یک تبلیغ تلویزیونی خوب، در حقیقت تبلیغی است رادیویی که مصور شده است. یک آگهی ساز خوب، قصه نمی گوید، جنس می فروشد».

امروزه دیگر کمتر آگهی تلویزیونی ای می بینیم که تا این حد ساده و گل درشت باشد. طرفداران فروش سخت هم روش هایشان را پیچیده تر کرده اند و روش تبلیغاتی ریوز دیگر کاملاً منسوخ شده است.

اما از همان ابتدا کتاب واقعیت در تبلیغات مخالفان سرسختی داشت. یکی از معروف ترین آنها پیرمارتینی بود که با انتشار کتاب انگیزه در تبلیغات در حقیقت سعی کرد ردیه ای مستدل بر کتاب ریوز بنویسد. مارتینی اعتقاد راسخ به شکل فروش نرم داشت. او می گفت: «در امر فروش، تخیل، نشانه های تصویری، ایده ی خلاق و ساختار بصری پر نبض و سینمایی بسیار نیرومندتر از پیام های تبلیغاتی هستند».

در حقیقت آگهی های نوع دوم آگهی هایی کاملاً بصری اند؛ آگهی هایی که در مقایسه با پسر عموهای نوع اولشان بسیار پر خرج ترند، ساختاری کاملاً تصویری دارند و سرشارند از جلوه های ویژه ی حیرت انگیز و جادوی موسیقی. اینها همان آگهی هایی هستند که رندانه روی مرز باریک آگهی خوشگل و آگهی پول ساز بندبازی می کنند. در ادامه هر دو نوع این آگهی ها را بررسی خواهیم کرد.

 

 آگهی های نیم کره ی چپ

خیلی ها روش های مستقیم تبلیغاتی را روش هایی سبک، بی سلیقه و چندش آور می دانند. اما واقعیت این است که درصد قابل توجهی از مخاطبان، کمترین ارزشی هم برای اشکال هنری تبلیغات قایل نیستند.

 

این است که روش فروش سخت هنوز هم یکی از محکم ترین و تأثیرگذارترین هاست. اما وقتی که یک سازنده ی آگهی تبلیغاتی این روش را انتخاب می کند، قطعاً به وجوه هنری و در تلویزیون به وجوه سینماتیک آن توجه می کند. 

لینک های مفید